Avtorjev Blog O Finančnem In Poslovnem

Razvoj celotnega raziskovalnega načrta

Razvoj načrta tržnih raziskav vključuje določitev najučinkovitejšega načina zbiranja podatkov in pregledov, ki jih je treba uporabiti.


Proces tržne raziskave je sestavljen iz šestih diskretnih faz ali korakov:

  • Korak 1 - Natančno določite raziskovalni problem in cilje
  • 2. korak - Razviti splošni raziskovalni načrt
  • 3. korak - Zberite podatke ali informacije
  • 4. korak - Analizirajte podatke ali informacije
  • 5. korak - Predstaviti ali razširjati ugotovitve
  • 6. korak - Za odločitev uporabite ugotovitve

Ta članek se osredotoča na 2. korak. Razvoj raziskovalnega načrta je zapleteno podjetje, saj vključuje toliko različnih odločitev.

Razvoj celotnega raziskovalnega načrta

Oblikovanje načrta tržnih raziskav se začne z določitvijo najučinkovitejšega načina zbiranja informacij. Inovativna tehnologija je raziskovalnim orodjem omogočila prehod v digitalno okolje. Kljub temu se osnove niso spremenile: tržni raziskovalec mora določiti, kateri viri podatkov naj se uporabljajo, vrsto raziskovalnih pristopov, kako omejiti izkrivljanje podatkov, katere raziskovalne instrumente uporabiti, kako naj se konfigurira načrt vzorčenja, kako zaščititi zasebnost udeležencev in katere metode bodo uporabljene za vzpostavitev stika z udeleženci raziskave.

Pomembno vprašanje je tudi, koliko bo stalo izvajanje raziskovalnega načrta.

Primarni in sekundarni podatki

Preden raziskovalec trga lahko ugotovi, katere raziskovalne instrumente bo uporabil, je treba sprejeti odločitev o virih podatkov. Raziskovalec trga se lahko odloči za zbiranje primarnih podatkov, sekundarnih podatkov ali obeh vrst informacij. Primarni podatki se prvič zbirajo za določen projekt ali določen namen. Sekundarni podatki obstajajo pred začetkom novega raziskovalnega projekta, ki so bili zbrani z drugim namenom.

Novo zbiranje podatkov z uporabo primarnih raziskav predstavlja glavno razlikovanje med primarnimi in sekundarnimi podatki, saj so sveže zbrani podatki povezani s primarnimi raziskavami. Pogosta oblika primarnih raziskovalnih podatkov je sindicirana raziskava, v kateri skupina raziskovalcev, ki jih zanima isti raziskovalni problem, naroči neodvisnemu izvajalcu tržnih raziskav, da opravi študijo in rezultate deli z udeleženci, ki kupujejo.

Medtem ko se zdi, da so primarni podatki najprimernejši potek, je tržna raziskovalka običajna in preudarna praksa, da razišče morebitne sekundarne vire podatkov, da ugotovi, ali bodo zadostovali za odgovor na raziskovalna vprašanja. Primarno zbiranje podatkov je lahko drago. Sekundarni podatki so na splošno poceni ali pa so na voljo tudi brezplačno in so takoj na voljo, ne da bi morali čakati na zaključek raziskovalne študije.

Seveda je osnovna pomanjkljivost sekundarnih podatkov ta, da na splošno niso bili konfigurirani ravno za izvajanje raziskovalne agende. Kot takšni so lahko sekundarni podatki nepopolni, netočni, datirani ali nezanesljivi. V takih primerih se bo tržni raziskovalec nujno moral zavezati nekemu postopku primarnega zbiranja podatkov.

Pilot testiranje

Običajno se primarno zbiranje podatkov začne z neko vrsto pilotnega testiranja, četudi je to tako preprosto kot intervjuvanje ljudi v skupinah ali posamično, da bi dobili občutek, kako ljudje dojemajo neko temo ali vprašanje. Nato se razvije formalni raziskovalni instrument, ki se ponovno preizkusi zaradi težav in nato na terenu uporabi za izvedbo želenih raziskav, vse v skladu z načrtom raziskav. Tržnim raziskovalcem so na voljo štiri glavne vrste instrumentov raziskovalnih podatkov:

Vprašalniki ali ankete

Za zbiranje primarnih podatkov o raziskavah so instrumenti najpogosteje uporabljeni anketi. Čeprav je anketni instrument prilagodljiv in sorazmerno poceni, je med razvojem potrebno skrbno paziti. Vse ankete bi morale biti vsaj do neke mere preskusne, preden se sprostijo in dajo na ciljni vzorec. Obrazce, ki jih postavljajo vprašanja, je treba skrbno razmisliti, da se zagotovi njihovo uspešnost po pričakovanjih in da se dobro ujemajo z anketnim dokumentom kot celoto. Razvijanje vprašalnih vprašanj je umetnost in znanost.

Na srečo je na voljo veliko smernic za raziskovanje gradnje, upravljanja in točkovanja.

Psihološka orodja

Tri najpogosteje uporabljena psihološka orodja, ki se uporabljajo za zbiranje primarnih podatkov, so tehnike lestvičnih vprašanj, poglobljeni intervjuji in Rorschachovi podobni testi.

  • Vprašanja o lestvicah se še naprej soočajo globlje v perspektive in mnenja anketirancev. Tehnika je iterativna, tako da se vsako naslednje vprašanje ustvari v skladu z odgovorom na prejšnje vprašanje. Lestvice so tehnika, ki se široko uporablja pri ustvarjalnih metodah reševanja problemov in delavnicah. Poglobljeno anketiranje sestoji iz globljega preizkušanja strankine izkušnje.
  • Tehniko poglobljenega intervjuvanja je razvil Ernest Dichter. Razlikoval je med kvalitativnimi in kvantitativnimi raziskavami, pri čemer se je skliceval na prvo kot krčenje glave in slednji kot štetje nosu. (Ni treba posebej poudarjati, da je bil Dichter zagovornik kakovostnih raziskav.)

  • Za tržne raziskave je Gerald Zaltman iz Olson Zaltman Associates razvil tehniko intervjuja, podobno tistemu, ki se uporablja pri testiranju Rorschacha. Instrument je znan kot Zaltmanova metaforična tehnika izločanja (ZMET) in uporablja metaforične slike za dostop do združenj, ki jih imajo potrošniki pri določenih vrstah izdelkov. Običajno udeleženec v študiji, ki temelji na ZMET-u, bo zbral slike iz široke palete slik, ki nimajo besedne vsebine, da bi izrazili s tem povezane občutke in misli glede na vrsto izdelka.

Mehanske naprave

Mehanske naprave se včasih uporabljajo za merjenje fizioloških odzivov udeležencev raziskav na lastnosti izdelka ali oglase. Na splošno se meri meri zanimanje ali čustva kot odziv na to, kar se vidi, sliši, čuti ali zavoha. Mehanske naprave, ki se uporabljajo v zbirki primarnih raziskav, vključujejo galvanometre, očesne kamere, snemalnike očesnih pogledov, avdiometre in tahistoskope, ki prikazujejo sliko ali oglas za kratek utrip.

Kvalitativni ukrepi

Kvalitativni ukrepi postajajo pogostejši v primarnih raziskavah, saj napredne tehnologije podpirajo različne pristope, kot so spletne ankete, ki jih omogoča SurveyMonkey. Potrošniki so izgubljeni s prefinjeno tehnologijo, na katero lahko zapišejo svoje vtise o izdelku ali vidike svoje potrošniške izkušnje.

Nekatere agencije ponudnikov raziskav trga celo zaidejo v domove potrošnikov, da bi posnele svoje interakcije z izdelki. Ti videoposnetki so obrezani na poudarjajo koluta, ki se uporablja za analizo vedenja potrošnikov. Eden od glavnih razlogov za raje kvalitativnih ukrepov pred anketami ali intervjuji je, da izražena prepričanja in nameni potrošnikov pogosto ne ustrezajo njihovemu dejanskemu vedenju v domeni odločitve o nakupu blagovne znamke ali nakupu.

Viri:

Kotler, P. (2003). Marketing marketing (11. izd.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.

Lehmann, D. R. Gupta, S., in Seckel, J. (1997). Tržna raziskava. Reading, MA: Addison-Wesley.


Sorodni Članki:

✔ - Ali je vaše poslovno topilo, tekočina ali sposobnost preživetja?

✔ - 7 Davčnih nasvetov za spodbujanje poslovanja

✔ - Kakšne so različne vrste zavarovalnic?


Pomoč? Delite To S Svojimi Prijatelji!